把脉减肥广告“虚胖症”

　　●企业急功近利、对消费者缺乏责任心导致减肥广告问题多多●法律法规滞后、监管乏力是造成目前问题的重要因素

　　2003年的减肥品市场可谓是硝烟弥漫 ,问题多多。本刊近期对减肥品广告市场的现状做了连续报道 (见 6月 14日《“旗人”广告真奇减肥亟待“缩水”》、6月 21日《假戏真做的“华尔纤纤”广告闹剧》、6月 28日《〈现代女报〉美容广告“污渍斑斑”》) ,在社会上 ,尤其是减肥品企业以及相关媒体中引起了强烈反响。究竟是什么原因导致减肥品广告市场如此频繁地出现问题呢 ?记者日前就此问题进行了采访。

　　有业内人士明确指出 ,目前减肥品广告市场主要存在 4大问题 :急功近利 ,乱吹牛皮 ,狂轰滥炸和监管不力。一些企业急功近利、对消费者缺乏责任心、对现代市场营销的认识偏差是导致减肥品广告问题多多的内在原因。此外 ,法律法规滞后、监管力度不够也是造成目前问题的重要因素。

　　据有关部门统计数字表明 ,中国减肥行业问世 10多年来 ,一直保持着上升势头。以销量而论 ,近几年更以每年 23%的速度增长。 19 9 9年 ,全国减肥行业的产值达 67亿元 ,2000年 ,上升到将近 100亿元。 2002年 ,单是全国

的产值也达到了 60亿元。

　　巨大的利益驱动使得企业难以安坐 ,于是 ,出现了鱼龙混杂、良莠不齐的状况。一方面在利益驱动下 ,新产品、新企业不断加入 ,另一方面 ,一些产品短期内就经历了狂轰乱炸的广告攻势到销声匿迹于市场的演变。

　　一些企业把广告投入的多寡 ,看成是决定产品销路好坏的尺码 ,有意进行夸大宣传 ,甚至采取欺骗手法。北京青年报社 2002年在对615名女性减肥品消费情况调查显示 ,逾七成被访者认为减肥产品效果与广告宣传不相符 ,而 1/4的被访者会投诉不实广告的厂家和刊登媒体。

　　中国保健科学技术学会的一位负责人对记者说 :“目前我国的减肥品广告之所以过滥、过多 ,主要还是企业的观念没有转过来 ,多数企业还只是走单纯产品推销的路子 ,而没有意识到品牌整体营销的重要性。”

　　企业重广告 ,轻研发 ,急功近利 ,使产品质量得不到保证 ;部分减肥品生产厂商为挤垮对手 ,除了广告宣传乱吹牛皮 ,还以莫须有“罪名”攻击对手产品 ,或无视产品的禁药成分 ,大量生产含有害成分的产品等等 ,都直接损害了减肥品市场的信誉。

　　有关专家分析认为 ,随着消费者购买产品的日益理性 ,虚假广告将越来越没有市场。而在减肥产品逐步告别高价格高利润时代后 ,改变传统的单一广告轰炸式营销模式 ,打造诚信品牌 ,树立良好的品牌形象将是减肥品企业生存和获得持续发展的必由之路。

　　谈到减肥品广告市场的监管 ,中国保健科学技术学会的贾亚光副秘书长做了一个形象的比喻 :“目前在监管方面存在的主要问题一方面是监管力度不够 ,另一方面也是‘老牛掉井里 ,有劲使不上’。”环视目前的减肥品广告监管 ,由于管理观念的陈旧 ,执法部门尽管设立了很多“禁区” ,但实际上扮演的仍是“救火队”的角色 ,很难从根本上杜绝违法违规广告的出现。同时 ,由于相关法律法规的相对滞后 ,可操作性差 ,使得一线执法人员在监管实践中难以准确地对号入座 ,给违规者留了空子。也就是说 ,目前的“监管乏力”除了对虚假广告的打击力度不够外 ,监管的思路和效能仍有待执法部门创新与提高。看来 ,在减肥品广告乃至整个保健品广告的监管中 ,如何增强监管人员的专业知识水平、如何加强相关法律法规的可操作性是需要尽快解决的问题。

　　在采访中 ,贾亚光副秘书长还提到了一个值得注意的问题。“任何一个行业的发展一方面需要‘抑劣’ ,同时也需要‘扬优’。”这也提醒管理部门 ,包括行业协会、媒体 ,应当在一定程度上对优秀减肥品企业进行宣传 ,树立行业榜样 ,以形成良好的行业口碑 ,而不是一味地“抑劣” ,最终可能导致整个行业都失信于消费者。记者了解到 ,有关部门正在组织权威机构制定统一的行业标准 ,并将成立减肥品专业委员会 ,为建立真正有效的市场准入标准提供科学依据。

　　权威人士指出 ,广告法规在健全 ,市场在规范 ,减肥品广告还是要做 ,而且要正大光明地做 ,关键看如何去做。只有不断更新技术、提高科技含量 ,使产品从低层次的价格战、广告战中走出来 ,转向高层次的质量、科技、服务战 ,才能缔造出具有持久竞争力的品牌。 bioon.com 健康是我们最重要的财富！健-康-联-盟